Dice la periodista Noemí Boza que vivimos un momento de mucha «apariencia y postureo», de forma que el desafío de profesionales y empresas está en ser como un «exquisito bombón»: tan deliciosos en nuestro relleno interior como sugerentes en la cobertura con la que nos mostramos hacia el exterior. La comunicadora acaba de publicar Por qué lo llaman liderazgo cuando quieren decir comunicación. Editado por LID, el libro explica a través de 173 páginas cómo mejorar las habilidades comunicativas mediante enseñanzas prácticas y consejos de diferentes líderes empresariales. A propósito de su publicación, Capital Humano habla con ella.
P.- Este es su primer libro, que dedica a su padre, «un líder de pocas palabras», según usted lo describe. ¿Cómo surgió la idea de escribirlo?
R.- La idea surge porque por mi actividad como periodista entrevistando a cientos de líderes empresariales a través de Canal CEO, detecto que mis guiones, repletos de notas e ideas brillantes que me van contando, son como tesoros de liderazgo. Sin embargo, la mayoría de las veces, cuando el evento había acabado o cuando llegaba a casa y vaciaba el bolso, solía tirar aquellos guiones a la basura. Sabía que tenía las entrevistas grabadas, así que eso me consolaba, pero no me gustaba tirarlos. Un día pensé en recopilar todas aquellas ideas, en intentar extraer de cada entrevista lo mejor. Así es como inicialmente pensé en escribir un libro de entrevistas a líderes. Después, y a través de una conversación con mi editor, surgió la idea de incluir esas ideas de líderes a los que entrevistaba, pero también de añadir mis propias reflexiones. En ese caso tuve claro desde el principio que lo haría a través de mi historia de emprendimiento y mi experiencia en el ámbito de la comunicación.
P.- El título del libro es Por qué lo llaman liderazgo cuando quieren decir comunicación. ¿En la actualidad es más importante que el saber hacer, el hacer saber, es decir, el saber venderse?
R.- Ya lo decía Pericles en la Atenas clásica, 500 años antes de Cristo: «El que sabe pensar, pero no sabe explicar lo que piensa, está al mismo nivel que el que no sabe pensar». A Pericles, que dominó la democracia ateniense, le denominaron el Olímpico por sus grandes dotes como orador. Sin embargo, a pesar de que esto ya lo sabíamos en aquella época, cuando llegamos al siglo XX, al siglo del management, pasamos a denominar la comunicación «soft skill». Se la identifica como habilidad deseable, pero no indispensable. Afortunadamente, tengo la sensación de que los nuevos estilos de liderazgo están identificando ya la comunicación como una herramienta esencial para conseguir nuestros logros y para liderar. En mi opinión, efectivamente, es necesario saber hacer y hacerlo bien, pero debe ir acompañado de ese saber expresar lo que pensamos y lo que hacemos porque multiplica nuestro impacto.
P.- A lo largo de diferentes páginas habla de las «bombón skills», en referencia al experimento de la golosina del catedrático de Psicología de la Universidad de Columbia Walter Mischel. ¿Cómo debemos trabajar la comunicación para que sea buena, efectiva, que deje claro lo que queremos o necesitamos, tanto a nivel profesional como personal?
R.- Sí, efectivamente, la comunicación es para mí, en lugar de una soft skill, una bombón skill. El chocolate es un estimulante. Cuando lo consumimos se elevan en nuestro cerebro los niveles de serotonina, que regulan los estados de ánimo. También el chocolate activa la dopamina, el neurotransmisor de la felicidad y el placer. Es precisamente lo que podemos conseguir con nuestra comunicación, capaz de influir en nuestro propio estado de ánimo, según la forma en que nos comuniquemos con nosotros mismos, y en el de los demás. Esa pieza pequeña de chocolate que es un bombón alivia el estrés. Ocurre lo mismo con nuestra comunicación: bien utilizada nos va a provocar bienestar. La relación con el experimento de la golosina del profesor Mischel es por la habilidad del autocontrol. También debemos aprender a autocontrolar nuestra comunicación, la verbal y la no verbal. La mayoría de las averías en las relaciones personales, en nuestro entorno familiar y también en lo profesional, proceden de una mala comunicación.
P.-¿Qué ingredientes debe reunir la comunicación externa de las empresas para que sea diferencial y concentre la atención de la audiencia, sin caer en prácticas como el greenwhashing?
R.- ¿Qué le pedimos a un bombón? Que esa cobertura irresistible vaya acompañada de un interior delicioso. Ese mismo reto que nos plantea todo bombón es lo que nos pasa hoy con profesionales y empresas, que necesitamos que lo que vendemos en este momento de tanta apariencia y postureo sea auténtico y se corresponda realmente con lo que somos. El greenwashing o pinkwashing no es más que mostrar una cobertura irresistible, que no es tan deliciosa como su interior. La clave de una comunicación capaz de conectar con las audiencias es la autenticidad, de modo que algo se está haciendo mal cuando en un sector todos comunican de forma parecida. Hay muchas herramientas para conseguir esa conexión, que es otro nivel de la comunicación. Autenticidad y búsqueda de conexión son la clave.
P.- Especialmente, en clave de desarrollo profesional, cita las nueve competencias para lograr la empleabilidad que ha enunciado la filósofa Pilar LLácer: ambición, anticipación, coherencia, creatividad, actitud comercial, curiosidad, actitud digital, realismo y templanza. ¿Cómo podemos trabajarlas desde la comunicación con nosotros mismos y hacia fuera? Por ejemplo, haciendo un ejercicio de autoconocimiento, poniéndonos frente al espejo, etc.
R.- Del mismo modo que ocurre con las nueve competencias definidas por Llácer, como multiplicadoras de nuestra empleabilidad, yo promuevo que la comunicación es la habilidad clave para conseguir lo que perseguimos en la vida. Muchos de nuestros logros dependen de nuestra habilidad como comunicadores. Un profesional bombón es aquel capaz de utilizar la comunicación para liderarse a sí mismo y liderar a los demás. Además, en nuestra carrera profesional deberemos desarrollar otras actitudes que definen el que califico como liderazgo bombón: la valentía, la curiosidad, la flexibilidad, la humildad y la generosidad. La comunicación es para mí mucho más que hablar en público. Está bien ponerse ante el espejo si tenemos que ensayar un discurso o presentación, pero me parece mucho más importante tomar conciencia de todo lo que podemos conseguir si somos auténticos y capaces de conectar emocionalmente con las personas.
P.- En el libro recoge «diez perlas sobre liderazgo» con diferentes especialistas en comunicación. En lo que respecta a asuntos públicos y políticos, destaca la que mantiene con Imelda Rodríguez, autora de Imagen política. A efectos comunicativos, ¿considera que se han producido errores en la gestión comunicativa de la Dana que ha azotado la Comunidad Valenciana de los que se pueden extraer lecciones?
R.- La desgracia de la DANA contiene múltiples errores en materia de comunicación. El más evidente es que ha conseguido el efecto contrario a esa comunicación que conecta de la que hablo en el libro, pues la desconexión de la ciudadanía con la clase política, a la que ya estábamos acostumbrados, se ha intensificado. La mayoría de las características de la comunicación eficaz no se han respetado. Si la comunicación eficaz debe ser empática, en este caso no lo ha sido. Algunas desafortunadas frases de políticos van a quedar en la memoria. La oportunidad, que es otro de los elementos clave de la comunicación eficaz, tampoco se ha respetado. Ni la oportunidad para que los avisos de alerta a la ciudadanía llegaran a tiempo, ni la oportunidad para enfrentarse ideológicamente mientras las personas están viviendo un gran drama personal. Tampoco ha sido una comunicación resolutiva, centrada en poner solución, pues se ha centrado en el ataque al adversario político. En definitiva, un ejemplo claro de que lamentablemente en política hoy asistimos a una excesiva atención a la cobertura y un relleno poco apetecible. Necesitamos más políticos bombón, valientes, curiosos, flexibles, humildes y generosos en su comunicación.
P.- ¿Qué persona del mundo empresarial o político es para usted un ejemplo de liderazgo comunicativo y por qué?
R.- Prefiero elegir a un profesional de la comunicación, que precisamente en este drama que se está viviendo en la Comunidad valenciana con la DANA ha conseguido emocionarnos. Es Matías Prats, un profesional que a pie de calle en sus conexiones en directo ha conseguido emocionarnos a muchos mientras le escuchábamos en sus crónicas incorporando la interpretación de los hechos que estaba narrando. A sus 73 años, él es para mí un referente de lo que significa ese salto de comunicar a conectar. En el ámbito político lamentablemente no tengo referente como líder comunicativo. En cuanto a líderes empresariales, afortunadamente en los últimos años estamos viendo como algunos CEOs de reconocidas compañías se han animado y están comunicando de forma extraordinaria, hablo de algunos de ellos en el libro.
P.- Como una vez le dijo su hija Carmen, ¿hay mucho predicador en esto del liderazgo?
R.- Pues creo que mi hija tenía algo de razón cuando me dijo esa frase. Creo que asistimos a un momento de mucha exaltación de sabiduría individual, mucho gurú y comunicación narcisista. Discernir el grano de la paja no es fácil. La analogía del bombón me sirve para ir al interior de las personas y fijarme en su autenticidad. Me dijo una vez un colaborador que yo tenía la habilidad de leer bien a las personas. Creo que veinte años emprendiendo y vendiendo me han permitido desarrollar esa habilidad para intuir dónde hay un delicioso relleno. La intuición no es irracional, como ya dijo Eduard Punset; está basada en la experiencia. Así que, a veces, no nos queda más que la experiencia para discernir dónde hay un predicador y donde hay un liderazgo bombón.