La inteligencia artificial (IA) está revolucionando la actividad empresarial a todos los niveles, incluida la gestión de elementos intangibles que resultan estratégicos para las organizaciones, como la sostenibilidad, la comunicación o la reputación. Según el informe Approaching the Future 2024. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, la IA es por primera vez una de las nueve tendencias clave que están marcando la agenda empresarial, con casi tres de cada diez compañías (28,5%) que aseguran estar trabajando de forma prioritaria en su integración en el día a día del negocio. Si se toman en cuenta las respuestas específicas de la alta dirección, el porcentaje que afirma estar priorizando la integración de la IA asciende al 33,7%.
La 9ª edición de este estudio ha sido elaborada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles a partir de encuestas a cerca de 2.200 profesionales (4 de cada 10 pertenecen a la alta dirección) y el análisis cualitativo de 11 expertos en las diferentes áreas de referencia.
En términos generales, un 91,7% de empresas consultadas aseguran estar utilizando ya, de alguna manera, la inteligencia artificial. De ellas, un 62,3% se encuentra aún en fase exploratoria y de experimentación, y un 29,4% utiliza herramientas de IA de forma proactiva. En cuanto a las áreas a las que más esfuerzos están dedicando, las principales son la transformación de los procesos de negocio (43%), la formación a los empleados (35%), el marketing y la relación con los clientes (32%) y la IA generativa aplicada a la generación masiva de contenidos (26%).
La ética como base para resolver los riesgos de la IA
“La IA ya existía y se estaba utilizando desde hace años, pero la llegada de ChatGPT y la IA generativa a finales de 2022 ha supuesto un punto de inflexión total, dando lugar a su uso de forma masiva y con aplicabilidad en todos los ámbitos de los procesos corporativos. Pero también ha provocado alguna fricción que tiene que ver con la desconfianza que genera lo desconocido. En este punto, las empresas deberán priorizar la ética para romper las resistencias de la sociedad en general, y de los empleados en particular, respecto al uso adecuado de la IA”, apunta Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Efectivamente, el estudio identifica dos aspectos negativos en torno a la IA: el riesgo de la desinformación que puede derivarse de su uso y una desconfianza generalizada acerca de su posible impacto en la vida de las personas. Y esto se refleja en los principales retos que encuentran las empresas a la hora de integrarla en sus negocios. De hecho, después de la transformación del negocio (39%) y la formación de sus equipos (37%), garantizar su uso ético es el tercer reto más relevante (35%) en torno a la IA para los consultados, donde de momento solo un 25% de las organizaciones está dedicando esfuerzos a este objetivo.
Aplicabilidad de la IA en el ámbito de la comunicación
El estudio profundiza en el impacto de la IA en la comunicación corporativa. En cuanto a los beneficios de la misma, la mitad de los profesionales encuestados destacan por encima del resto el aumento de la productividad y de la agilidad de los procesos y tareas. Le sigue la eficiencia y la reducción de costes (29%). Y, por último, es relevante que un 20% pone en valor la posibilidad de conseguir mayor creatividad y calidad en la producción de contenidos.
En este sentido, existe un interés creciente por utilizar la IA generativa para automatizar y personalizar la comunicación de forma eficiente y a gran escala, algo en lo que ya están trabajando un 10% de las empresas consultadas. Un hecho que al mismo tiempo, representa un desafío para la cuarta parte de las organizaciones, para las que todavía la integración de la inteligencia artificial en el ámbito de la comunicación representa más dificultades que beneficios.
“La IA ha llegado para quedarse y es evidente que las empresas no pueden dar la espalda a sus potenciales oportunidades. Sin embargo, en su desarrollo e implementación, las organizaciones deben ser conscientes de los riesgos que puede implicar para el bienestar de las personas. Para ello, será fundamental la ética de la inteligencia artificial, enfocada en el análisis del impacto de las aplicaciones de esta tecnología. Una ética que forme parte de la cultura corporativa y desde la que se definan los mecanismos de control adecuados”, sostiene Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
El informe Approaching the Future 2024. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles ha contado con Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner, y para su elaboración se han utilizado, además de encuestas cuantitativas y cualitativas, los estudios de prospectiva social de Punto de Fuga y el análisis de numerosas fuentes de referencia y de una red de más de 30 entidades colaboradoras.