El teletrabajo no era algo nuevo en 2020. Ya en 1979, IBM permitió que un pequeño grupo de empleados de Silicon Valley trabajara desde casa, usando los terminales informáticos propios de los años 70. A principios de la década de 2000, muchas de las grandes compañías tecnológicas estadounidenses tenían un gran porcentaje de personas «teletrabajando». Esta situación se prolongó hasta el año 2010 cuando varias de estas empresas dieron marcha atrás y decidieron que las personas serían más productivas estando físicamente en la oficina.
Con la llegada de la Covid-19, se produjo nuevamente, en aras de la seguridad, un éxodo masivo hacia el teletrabajo. La gran pregunta para todos nosotros ahora es si este cambio es estructural o solo una tendencia temporal que se desvanecerá después de la pandemia.
Si el teletrabajo se establece permanente tendrá consecuencias significativas en la forma en que las empresas y las marcas gestionan las relaciones con sus equipos y sus clientes. Con esto en mente, reflexionamos sobre nueve puntos clave a tener en cuenta mientras se resuelve la cuestión.
1. Los empleados quieren que continúe, al menos hasta cierto punto
Un año después, los sentimientos sobre el trabajo a distancia son en gran medida positivos, especialmente porque la tecnología disponible para el trabajo virtual ha demostrado estar a la altura.
Un estudio realizado por IBM a más de 25.000 personas reflejó que más de la mitad (54%) preferiría trabajar «principalmente a distancia» (1) , mientras que otras encuestas muestran que, alrededor del 80%, desearía conservar parte del trabajo desde casa una vez que se normalice la situación y haya que volver a la oficina (2)
Las razones son obvias: menos tiempo y dinero gastado en desplazamientos, más conciliación familiar y, en definitiva, mejor equilibrio entre la vida laboral y personal.
2. Existen también desventajas
Cuando hablamos de teletrabajo a tiempo completo y permanente, los empleados y los empleadores son cautelosos. El personal echa de menos la colaboración, la creatividad, la socialización y las oportunidades de aprendizaje que obtienen en la oficina. En el caso de los más jóvenes y en etapas iniciales, pierden la posibilidad de tutorizaciones, networking y aprendizaje.
No hay una opinión firme sobre si el trabajo desde casa ha afectado negativa o positivamente a la productividad de las empresas, hay investigaciones que apuntan en ambas direcciones. Incluso aquellos que han visto beneficios a corto plazo con la migración al teletrabajo, se preocupan por los efectos a largo plazo en la innovación y el rendimiento.
Y, por supuesto, algunos trabajos no pueden realizarse en remoto. Un análisis de los patrones de trabajo del Reino Unido encontró que, el 52% del personal, no puede trabajar de forma remota, incluso durante un día, debido a la naturaleza de su trabajo. Esta situación afecta al transporte, la salud y el cuidado, la fabricación, los servicios públicos, la hostelería, el ocio u otros sectores. El estudio concluyó que, después de la pandemia, alrededor de un tercio del trabajo en Europa podría realizarse de forma remota (3)
3. Las empresas podrían tener que cambiar gran parte de lo que hacen hasta ahora
Si se produce un cambio estructural y un tercio de las plantillas pasan a teletrabajar, las empresas tendrán que encontrar nuevas formas para que los equipos aprendan, compartan conocimientos, colaboren, innoven y se conecten entre sí. De lo contrario, se podrían ver efectos adversos en la participación de los empleados, la rotación del personal y la productividad.
También tendrán que revisar sus instalaciones. Si las oficinas se van a convertir en lugares de colaboración y reuniones, las empresas necesitarán menos espacio en general, pero tendrán que diseñar ese espacio para fomentar el trabajo en equipo, las conexiones sociales, la creatividad y el aprendizaje.
4. Sin embargo, se podría solucionar la escasez de mano de obra
Un argumento muy fuerte a favor de un cambio estructural hacia el trabajo a distancia es que ayudará a resolver algunos de los problemas del mercado laboral europeo. Para 2030, más de un tercio de Europa podría vivir en lugares donde los puestos de trabajo están disminuyendo, obligando a los jóvenes o a las familias a mudarse para encontrar mejores oportunidades (4) . Al mismo tiempo, hay ciudades como París, Ámsterdam, Madrid, Milán, Múnich y Londres donde los costes de vida superan los niveles de ingresos de muchas personas, causando riesgo de escasez de mano de obra y brecha de habilidades.
Un cambio a largo plazo hacia el trabajo remoto podría mitigar estos problemas. Las empresas podrían beneficiarse de un grupo más amplio de talento y reducir la necesidad de disponer de costosas oficinas en el centro de las ciudades; las personas de las regiones en declive podrían encontrar nuevas oportunidades de empleo.
5. Un cambio hacia el teletrabajo será un cambio hacia lo digital
Una migración al trabajo a distancia también cambiará la forma en la que las personas compran, gastan e interactúan con las empresas. Ya vimos esto en 2020. Se incrementaron las ventas de electrónica de consumo, electrodomésticos y ropa para estar en casa. Las facturas de energía aumentaron y, por supuesto, el uso del comercio electrónico se disparó.
En una interesante encuesta a 75.000 consumidores en 12 mercados a finales de 2020, el 45% predijo que los canales digitales serían su principal forma de contactar con las marcas en el futuro (5) . Todo ello implica enormes oportunidades para que las marcas se diferencien a través del uso de aplicaciones de vídeo, redes sociales, correo electrónico y mensajería para la gestión digital de los clientes.
6. La lealtad del cliente está ahí para ganarse o perderse
El cambio a la interacción digital en lugar de la interacción física puede ser un punto de inflexión significativo en la lealtad del cliente. En sectores como la banca, la energía, los medios de comunicación y el comercio minorista, las marcas tendrán que adaptarse a las expectativas y demandas de los clientes que evolucionan a gran velocidad, y generar confianza tanto con los clientes antiguos como con los nuevos. Es probable que en las decisiones de compra o fidelización de los clientes influyan:
- • La facilidad de interacción a través de canales que se adapten a ellos - desde el correo electrónico al teléfono o a WhatsApp.
- • Una buena experiencia del cliente (CX) por el canal on-line: desde la resolución de la transacción sin problemas hasta replicar la experiencia personalizada en la tienda
- • La creciente concienciación sobre la existencia de proveedores on-line alternativos, bien a través de la búsqueda o del boca a boca.
Para todas las marcas, esta situación es un desafío y una oportunidad. Tendrán que trabajar duro para mantener la fidelidad de los clientes existentes, pero también dispondrán de nuevas oportunidades para ganar clientes. La gestión del cliente y la CX digital serán la clave para el éxito.
7. Las empresas que disponen de datos deben explotarlos
Una de las ventajas de la digitalización es que las empresas tienen ahora más datos que nunca. Saben quién les compró; quiénes navegaron, pero no compraron; en qué momento del proceso de compra abandonaron; quién volvió a navegar de nuevo; y así sucesivamente.
Para hacer el mejor uso de todos estos datos se requieren excelentes capacidades de análisis e inteligencia artificial (IA). Las empresas inteligentes utilizarán los datos procedentes de todos sus puntos de contacto, para comprender y predecir mejor el comportamiento de los clientes y mejorar sus interactuaciones con ellos. El problema es que es más fácil decirlo que hacerlo y, a día de hoy, existen muchas empresas aún no cuentan con estas capacidades.
8. El toque humano es más importante que nunca
Los datos, el análisis y la IA serán cruciales para la gestión de clientes después de la pandemia, pero la automatización no proporcionará todas las respuestas. Algunos clientes todavía confían más en el toque humano de un agente experto que puede personalizar su experiencia o proporcionarle asesoramiento.
Los proveedores de experiencia de cliente están combinando lo mejor de los mundos automatizado y humano, a través de agentes «aumentados» que pueden aprovechar elementos como bots y algoritmos para complementar sus propias habilidades en la comprensión de las necesidades de los clientes y la conversión en ventas. Y dado que estos agentes también pueden estar trabajando desde casa, necesitan ser apoyados para desarrollar sus habilidades de forma remota.
9. Nada de esto está «escrito en piedra»
La necesidad de ser flexibles es una lección que no podemos obviar. Como nos recordó la Covid-19, las cosas cambian. Lo inesperado sucede y puede provocar efectos dominó que favorezcan cambios más duraderos en la forma en que vivimos, gastamos, consumimos o trabajamos.
Por lo tanto, lo que sabemos hoy sobre teletrabajo puede ser diferente en seis meses, dos años o un lustro. La supervivencia y el éxito en esta nueva normalidad dependerán de la agilidad: leer el entorno, comprender los cambios, encontrar soluciones y tener la excelencia operativa y tecnológica para implementarlas rápidamente.